嘴上说不投广告却“玩出圈” 揭秘谷歌的非凡营销功力
日期：2019-12-31 浏览量：850
这则广告被称作“巴黎之恋”，据谷歌称，根据它的本意，这则广告不会在电视上播放。在2010年“超级碗”赛事期间，时任谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）发表博文称，“我们原本无意在‘超级碗’赛事期间投放广告，甚至无意投放电视广告宣传搜索产品。我们最初的目标，是创作一系列有关我们用户、产品以及用户使用产品方式的短视频。但我们非常喜欢创作出来的短视频，它在YouTube上也获得了积极反响，我们遂决定与更多观众分享它。”
长期以来，谷歌一直为从理发店到财富500强公司在内的各种规模的企业提供数字广告服务，但10年前的这则电视广告，标志着谷歌开始通过富有创意的广告“推销”它自己。作为谷歌有史以来的第一则电视广告，“巴黎之恋”无懈可击，只通过搜索框就叙述了一个爱情故事。这则广告很成功，成为当年最令人难忘的广告之一。
自此，谷歌成为全球最大和最有创意的营销公司之一，甚至在2018年赢得一项营销大奖。随着产品不再局限于搜索，扩大到手机、智能音箱等硬件，过去10年谷歌在营销方面的转型是必要的。随着科技巨头受到日趋严格的监管，它的重要程度堪比品牌营销。这也可能是尽管存在各种各样的问题――不只是用户个人隐私也包括有害内容，但谷歌却没有像脸书那样被搞得灰头土脸的一个原因。与大多数大公司一样，谷歌在其更糟糕的行为或政策，与更友善的外部形象方面做到了平衡。谷歌利用过去10年，掌握了把自己塑造为富有人性的科技乌托邦的艺术。
有自己的广告创意团队
图：谷歌为宣传Chrome浏览器而创作的“亲爱的索菲”广告
“巴黎之恋”并非是由资深广告公司创作的，它的创作者是谷歌创意实验室内部一个被称作“Google 5”的实习生团队。谷歌创意实验室成立于2009年，目的是在技术和传统创意表现之间架起一座桥梁。据该实验室创意总监罗伯特·王（Robert Wong）称，这则广告的目的是提醒受众他们对谷歌搜索服务的喜爱，突出受众可能还不知道的一些特性。
一年后，为了推广Chrome浏览器，谷歌创意实验室与广告公司BBH合作，创作了“亲爱的索菲”广告，在广告中，一名父亲利用谷歌工具，创建了一个数字剪贴簿，记录了女儿的生活和他对女儿的祝福。
2011年的这条广告为谷歌在广告产业赢得了赞誉，并进一步确立了其新兴创意力量的地位。谷歌首席营销官罗琳·图希尔（Lorraine Twohill）2018年表示，这则广告是一个重要的转折点，“早前，我们只有数字化的Chrome广告，突出了这款浏览器的三个特点：安全、简单和运行速度快。新广告突出了人们可以利用Web使自己的生活更美好，它与‘巴黎之恋’一样具有里程碑意义，至少在我们公司内部如此，为我们在电视广告方面进行更多探索奠定了基础。”
2013年，谷歌创作了多则广告，讲述令人感动的故事，其产品在故事中都起到不可或缺的作用。其中两则发生在印度，当时谷歌急于扩大印度用户规模。当年10月播放的一则广告，讲述了由澳大利亚家庭收养的印度人萨罗·布莱利（Saroo Brierley）利用谷歌地图找到家人的故事。布莱利寻亲的故事后来被拍成电影《雄狮》（Lion）。
1个月后，谷歌在印度发布了被称作“重逢”的广告，讲述了两名好友之间发生的感人故事。
从新角度认识谷歌
图：没错，这就是谷歌为Pixel手机创作的电视广告画面
表明谷歌在创意方面抱负的一个明确信号是，创作尽管乍一看并非广告但实际上能起到广告作用的项目。谷歌最值得称赞，有史以来最好的品牌营销内容范例之一，是当时谷歌创意实验室的亚伦·科布林（Aaron Koblin）与Arcade Fire合作为Chrome创作的一段交互式MV。它赢得了2014年交互式媒体艾美奖。
为配合谷歌2016年推出Pixel手机，广告公司Droga5尝试利用谷歌过去数年积累的声誉。执行创意总监凯文·布拉迪（Kevin Brady）表示，鉴于手机市场的激烈竞争，谷歌本身就是Pixel手机最好的差异性元素，“最大的创意挑战是让人们喜欢谷歌的手机。在全球范围内，搜索框被认为是谷歌认可度最高的产品。意识到这一点，并注意到手机的形状也是长方形时――但与搜索框形状不大相同，我们创作了广告”。
一年后为Pixel 2发布创作的“更多要求”（Ask More）广告，沿用了相同的套路。
名人营销不可避免
在2010年代末期，谷歌广告主角不再是普通用户，而是像苹果和亚马逊那样邀请名人出演广告。
这一趋势最早出现在2014年，当时，为了宣传谷歌眼镜，谷歌邀请歌手FKA Twigs出演广告。只是让谷歌没有想到的是，无论FKA Twigs把谷歌眼镜演绎得多酷，都没有能拯救它失败的命运。
圣诞销售季，谷歌的广告上演了现代版《小鬼当家》，主演为凯文·麦克卡利斯特（Kevin McCallister）――《小鬼当家》主演之一。
历史上最昂贵的营销
图：开发自动驾驶汽车居然是谷歌的营销工具
“巴黎之恋”广告首播时间是2010年2月7日。3天后，谷歌公布了“谷歌光纤”项目，这是谷歌令人意外的把研发作为营销工具尝试的前奏。
许多消费者都希望谷歌能在自己的家乡提供速度超快的互联网连接。在不到2个月的时间里，有19.4万人代表所在城市致函谷歌，有1100个住宅区申请安装谷歌光纤。
很快，人们得知谷歌有被称作“Google X”（后来更名为“X”）的神秘研发部门，以及它在研发的一些黑科技――自动驾驶汽车、滑板、太空电梯、互联网气球，它们对谷歌形象的塑造作用，不是30秒的广告能够媲美的：这是一家创造未来的公司，它就是21世纪的贝尔实验室。
谷歌利用“moonshot”（登月计划）描述它在开发的雄心勃勃的黑科技。虽然脱胎于“Google X”的项目都是实实在在存在的，但毋庸置疑的是，它们对谷歌来说具有双重作用。它们是了不起的营销工具，特别是在硅谷人才争夺战中，以及在争取民意方面。
2016年，谷歌在这些“Other Bets”项目上支出44亿美元，不足运营成本的10%，从营销角度看，效益还是相当不错的。只是，拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林（Sergey Brin）今年12月宣布退出公司日常管理，似乎标志着“moonshot”营销时代的终结。
但是，过去10年在这些“Other Bets”项目上的投资，在相当长一段时间内将继续使谷歌受益。
打造面向未来10年挑战的品牌形象
由于智能设备不断普及，例如谷歌的语音助手产品谷歌助理，下一个年代谷歌营销的首要任务，将不是说服消费者购买其产品，而是使他们相信，这些产品不是安全威胁。
谷歌2019年的“超级碗”广告就暗示，谷歌助理是不同文化间的桥梁。